后疫情，英国购物行为的五大变化-雨果网

2021-10-14 10:06

新冠疫情爆发导致消费者行为在我们有生之年发生了翻天覆地的变化，然而现在我们又不得不将注意力集中到疫情后的状况。

谷歌与英国研究咨询师特里妮蒂·麦奎因（Trinity McQueen）合作，对来自英国5000名消费者的购物态度和行为进行测试。谷歌解释道，“结果表明线上零售的机会和实体店体验的价值会助力打造出一个高效的全渠道战略。”

在此为大家总结研究中的五大核心发现。

一、线上购物将维持永久性

在英国，新冠疫情加剧了向线上购物的推动，伴随着店铺关闭、封锁措施以及安全顾虑都推动了线上消费的增长。

疫情迫使那些极少或从不网购的群体做出改变，促使每个人都更多地在线上渠道消费。根据上述联合研究显示，这些新的购物习惯将会维持不变。

“我们的研究标志着向线上购物地震式转变的状况将维持不变。在时尚、美妆和电信中，‘未来6个月期待线上购物VS实体店购物的消费者百分比’仍显著高出疫情前的数据。”--出自Think with Google

图表一：已在或期待线上购物VS线下购物的百分比

在英国宣布第一次封锁后的18个月，未来6个月期待线上购物VS线下购物的消费者百分比甚至仍显著高出疫情前的数据，单单在时尚零售版块就增幅了28%。

可以得出的经验是，这个趋势并非短期，企业需要向线上渠道做永久性转型，或在现有线上渠道上增加投资，以接触到活跃度最高的消费者。

二、各年龄段对线上购物的态度已发生变化

调查揭示了疫情是如何影响了各年龄段对线上购物的态度。可预料的是，较年轻的群体在疫情前就已经在线上购物中有较高的活跃度，这样的活跃度适用于美妆、时尚和电信这三个行业，而在较年长的群体中购物行为则发生了翻天覆地的改变。

图表二：购物方式转型在各年龄段保持一致

正如研究表明这些态度上的变化是永久性的，零售商需要在实体店和网购体验的平衡中重新评估，尤其如果较年长人群是更加重要的客户群体。

实际上，谷歌表明许多零售商可能更加需要重新思考实体店体验的整体作用，如何让实体店体验能够与线上体验互补而不是竞争。

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三、疫情并不是线上购物的唯一推手

因为新冠疫情的影响力，我们很容易将近来消费者行为的改变都归咎于疫情爆发。然而，谷歌指出“尽管疫情是显著地推动了各年龄段消费行为的改变，但它绝不是唯一推手。”

在调查中，每个年龄组都被要求选择出更倾向网购的几个主要原因，以下是在美妆消费者中各组的结果：

图表三：美妆消费者线上购物的前五大原因

在年龄最小的组中，更倾向网购的五大原因中“新冠疫情”得分最低。在35岁至54岁群体中，虽然“因新冠疫情不想拜访线下门店”位居前几位，但也可看到其他几个被选的原因有更高的百分比。

甚至在55岁以上的群体中，“新冠疫情”是首位原因，然而“便利和送货到家”获选占比超过40%，这些优势在疫情后仍会长久延续。

四、在线上形成对新品牌的忠诚度

去年，在服装和家居的消费者中每四名就有一名消费者是在新的品牌或零售商中购物。同一时期，在美妆消费者中每三名就有一名购买了新的品牌。

图表四：在2020年3月后，尝试新的品牌或零售商的比例

调查表明随着线上消费增多，消费者正在形成新的忠诚度。75%的女装消费者和82%的男装消费者声称在未来6个月，他们会继续在曾经消费过的新零售商中购物。

随着网购越来越多，人们也越来越多地评估自己的选择，这时常把他们推向新的零售商，进而从建立全新的关系到孵化出消费者忠实度。

用谷歌的话来说：“线上购物使消费者变得前所未有地犹豫不决，每一份受到干扰的购物决定都提供着无限商机。”

“确保消费者在搜索的时候，能够找到你，也就是能在通用搜索和Youtube找到你。随着通用搜索比品牌搜索速度越来越快，那些敢于创新突破的品牌应把握住当前绝佳机会，通过投资以往只和终端购物绑定的渠道，在机遇中脱颖而出。”--出自Think with Google

谷歌指出通用搜索是消费者评估购买选择时的工具，与去年相比以下关键词的搜索量大笔上浮：“最好的纯电力汽车”（比去年增加80%）、“素食”（比去年增加58%）、“最好的皮肤护理”以及“最好的油画”。

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五、如今实体店的作用完全不同

任何线上购物的用户量都会影响实体店。谷歌调查的发现中表明，新转入线上购物的用户会在以后寻求更加全渠道的体验。

图表五：线上购物新用户和新冠疫情前频繁网购用户的网购体验对比

日常频繁网购用户对网购态度和期待并无太大变化。然而，网购新手对线上购物和未来实体店购物的期待和态度各不相同。

较年轻的用户已经很快适应了网购常规的不方便，比如无法试衣服，但这些问题对于新转入网购的用户来说却是更加重要。

零售商需要适应消费者的网购体验，完美照顾到刚刚转为线上购物的新手对网购的期待，维持他们想要继续网购的意向，也可利用实体店增强购物体验。比如，在完成点击、收藏、预定后，提供实体店购买建议。

（来源：欧洲电商参谋长）

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