细分市场分析：欧洲婴幼儿服装市场-雨果网

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一、终端市场是如何细分的?

首先，可以根据欧洲婴儿服装的消费者所购买的价格和质量等级来进行分类。除此之外，每个目标年龄组通常都与产品特性有关，比如给婴儿用的必须是柔软、无有害化学成分的天然材料。

1、奢侈品类消费者

奢侈品市场中的欧洲品牌仍以极高的零售价格出售时尚系列，如Burberry、Baby Dior、Fendi Kids和Dolce & Gabbana。这个细分市场中的消费者对安全性、耐洗度、耐用度，以及昂贵材料的应用方面有着极高的要求，这使得卖家很难进入这个市场，最终订货量很低。而这一市场逐渐扩大，主要是因为欧洲人结婚年龄较晚。因此当他们有孩子时，往往已经有了更高的可支配收入。

2、有时尚意识的消费者

中上消费水平的市场迎合了具有时尚意识的消费者，该类型市场汇聚了Joules、Petit Bateau、Tumble N Dry和Bonpoint等知名品牌和零售商。他们有些专攻全年龄段市场，而有些则专注于婴幼儿市场，不断向消费者提供款式最新潮的设计与配色风格，其特点是：零售价格高、注重安全性和耐用性，选用高质量的有机材料。订单数量从小型订单到中型量级的都有。该市场正在迅速增长，其背后的市场逻辑跟奢侈品市场相差不多。

3、实用主义消费者

这类消费者通常活跃于中端消费水平的市场中，包括Zara、玛莎百货、贝纳通儿童和IKKS等品牌和零售商。他们向消费者提供实用且富含时尚元素的服装，有时还会使用获得授权的图案。同样注重安全性、耐洗度、耐用度，剪裁合身，选用中等质量的材料。买家更期待能够穿上有机材料制品。该市场中的服装订货量高，零售价低。与欧洲的许多中端市场一样，这部分的消费市场目前遇到了增长瓶颈期。

4、价格敏感型消费者

亲民型消费水平市场的商家代表有乐购(Tesco)、HEMA、H&M和家乐福(Carrefour)等品牌和零售商。为了迎合对价格保持高度敏感的消费者——他们更愿意寻找质量好、易洗、安全的无品牌实用物品和基本用品——采购方通常会在他们的设计中使用已获得授权的图案。有机材料的需求量很小，但也有例外，如C&A和Zeeman，因为订货量高，零售价又低，所以卖家能赚到的利润也就低了。

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相关建议：

• 要向高利率润率的细分市场输送优质产品，增加市场价值，如通过生产时尚的有机织物，或者拥有独特的原创设计、购买他人授权的设计等等方式。

• 婴儿市场不仅仅只能提供服装，可以试着开发副业产品和配件，甚至可以通过减少耗材和耗能以帮助增加更多的市场份额。

二、产品通过哪些渠道进入终端市场?

卖家需要采取特定的方式来与其合作，因为不同的潜在买家在价值链上所处的位置也有不同：首先挖出潜在客户的背景，分析其所处的价值链位置，了解对方在市场上将要面临何种问题，以及如何为他们提供相应的销售方案——这将使卖家在市场中始终占有一席之地。

• 面对欧洲终端消费者，商家可以尝试通过阿里巴巴、Wish和亚马逊等平台进行销售。大多数线上消费者都在欧洲西北部的国家。前期你需要投资网上商店运营、库存和订单管理以及客户服务。过程中面临的最大挑战将会是退货政策。由于欧洲消费者可能会对当前市场缺乏普遍的基本认知，且他们对婴幼儿服装的安全性和可持续品质要求更为严苛，这使得在既定的生产预算之外，我们国内商家很难找到对产品满意度较高的消费者。

• Zalando、Asos和Yoox等多个线上品牌平台也会有很多知名童装品牌。他们往往能很快发现市场需求，并对销售数据做出反应。通常这些公司会先下一个小订单进行市场测试，如果产品卖得很好，他们就会陆续开始下实际所需的生产订单。因此，卖家必须保证生产交货速度。

• 如果面对的合作方是零售商，如H&M、Zara和C&A等大牌的童装品牌。零售买家可以相对较快地下订单，他们只需要一个开发示例就可以确认订单，但是其购买行为也往往难以预测。不要忘了，许多大型连锁超市也会出售婴儿服装。当你为欧洲大型零售连锁店服务时，得到的订单量虽然很大，但价格压力也会随之而来。Le Petit Bateau和Olivier等婴儿服装品牌通常会提前12个月开发一个新系列的服装。卖家需要拥有一个较大的样品展示区，因为各个品牌都想要看到与实际销售的产品保持完全一致的样品，你还需要提供品牌吊牌和配件等。买家可能要过好几个月才能下一笔订单。这样的品牌不仅卖给零售商，还会通过自家在线商店直接销售给消费者。

• 代理商、贸易商、进口商等中介机构，他们更加注重价格，也会要求数量和质量上的灵活性。有些公司位于生产国附近，主要负责采购和物流环节，如Li & Fung 。Dewhirst和Longrateful等其他公司在欧洲也做市场研究、设计和库存管理。其服务水平决定了他们最终能够收取的佣金率。

三、你最感兴趣的渠道是?

如果你是发展中国家的中小型卖家，中间商、品牌和零售商可能会是你最感兴趣的买家类型。为什么呢？因为终端消费者往往会提出很复杂的客户服务需求，并且大部分国内卖家缺乏品牌意识，所以很难接得住这样的订单。因为欧洲零售商主要从品牌和贸易商那里购买产品，所以这可能是一个相对比较难接触到的渠道。

1、中介机构

代理商、贸易商、进口商和自有品牌是最具冒险精神的买家类型，相对而言，他们更乐于开发新的卖家。通过与中介合作，你可以接触到价值链上许多不同的买家，可以学习如何按照交易员的指示为他们服务。同时，也可以避免向品牌或零售商直接供货和投资而导致的风险。

2、品牌方

许多欧洲时尚品牌正试图切断中间商环节，直接从制造商那里采购。童装品牌也不例外。因此，与品牌方直接合作可能会是一个不错的新打法。然而，为一个品牌供货也意味着会伴随更大的风险，因为在价值链上走得越高，采购方对卖家提出的要求就越严格，获得品牌和市场的认可尤为困难。调查清楚潜在买家的目标群体和，试着用更具竞争力的价格提供质量更可靠的产品。

3、零售商

如果你所在的地区恰巧设有欧洲零售商的采购办事处，那就可以让你更好地了解欧洲市场趋势和合作伙伴的需求，这将成为一个显著的竞争优势。选择与中间商、还是与零售商做生意，主要取决于生产产品的复杂性，因此低利润空间的产品就没有必要找中间商合作了。

相关建议：

• 可以通过在线搜索引擎找到专门的童装交易商。输入“full service”、 “garment”或“baby wear”等关键词，再加上“解决方案”。贸易商网站通常会展示他们合作的相关品牌。

• 找到欧洲行业协会的联系方式。欧洲儿童时装协会由多个国家的儿童时装协会组成，旨在维护欧洲儿童时装公司的利益。

• 在社交媒体渠道上关注潜在买家，比如LinkedIn、Youtube、Twitter和Instagram。社媒上面有大量市场的最新消息，消费者最近在追捧的款式。

四、在欧洲童装市场上，卖家们面临着什么样的竞争?

国内卖家要面对的主要竞争对手亚洲、北非和欧洲大大小小的工厂。如果你想在竞争中胜出，那么就要做到：产能的灵活性、本地可靠的有机材料供应商、效益高且劳动成本低。这其实很难做到，因为婴儿服装的价格虽然低于成人服装，但投入的劳动强度和损耗几乎相差无几，甚至更高。

1、中国在和哪些国家竞争?

中国是向欧洲出口童装最多的国家。技术创新、高效率、优质的客户服务以及面料和辅料的本地供应，使中国制造商相对于其他发展中国家的竞争对手更具有优势。国内大多数工厂在质量和可持续性方面都符合欧洲的要求，但较高的MOQ、不断上升的劳动力和生产成本，以及没能从取消欧盟进口关税的普惠制(GSP)中获益，这些情况仍然会让国内的卖家们举步维艰。

孟加拉国的生产商专门生产廉价的基本款服装，包括婴儿服装，主要是因为大量熟练劳工、低廉的劳动力成本、GSP带来的好处以及当地棉花供应量少。孟加拉国面临的最大挑战将是增加生产技术和技术人员的专业知识，提升小型订单增长，并引导更多的工厂遵守国际安全和可持续标准。

印度是一个拥有大量劳动力的低成本服装生产国。印度的服装生产通常根据产品类型分为了若干个中心，德里附近主要生产女装和童装。受益于普惠制的印度是全球最大的棉花生产国和第二大出口国，但印度的许多工厂仍然不敌中国厂家提供的服务水平，而且难以满足日益增长的可持续生产需求。

土耳其的主要优势是靠近欧洲，这使得交货时间非常短。该国家生产高质量的时尚服装，包括婴儿服装，拥有当地棉花供应以及富含欧洲商业文化，例如，土耳其制造商可以接受欧元付款，但与亚洲国家相比，土耳其的价格水平相对较高。

斯里兰卡的劳工收入在上涨，因为工厂拥有足够熟练的劳动力和高效、合规的生产流程，保证自身处于低成本运转状态。斯里兰卡的生产商专注于高附加值产品，包括高端市场休闲装、女性内衣和睡衣、泳装、儿童和婴儿服装，缺乏本地生产的纺织品，同样也受益于普惠制+关税方案。

柬埔寨也将加入生产服装的国家队列，包括童装和婴儿装。柬埔寨的许多工厂是由亚洲其他国家的外国投资者建立的，也带来了他们国家的专业知识。该国缺乏本地生产的纺织品，但受益于EBA关税计划。由于缺乏经验和劳动力，加之进口和出口纺织品和成衣的成本相对较高，柬埔寨的生产质量并不理想。

2、你在和哪些公司竞争?

Crystal Group 是一家成熟的制造集团，在5个国家(中国、孟加拉国、斯里兰卡、柬埔寨和越南) 拥有20家工厂。其成功的关键在于其“共同创造”的商业模式，即专注于与全球领先的服装品牌建立长期合作关系，并在创新和可持续发展方面成为积极合作的商业伙伴。

Crystal Group提供卓越的服务，包括专门的生产团队就产品规格、原材料、饰面、处理和洗涤技术向买家提供建议，甚至帮忙监控买家仓库的库存水平。

江苏国泰华盛实业有限公司在中国有7个生产基地，在其他国家(缅甸和柬埔寨)有4个。江苏国泰是中国最大的服装出口商之一，隶属于一家大型集团。该公司进行垂直整合，生产纱线、面料和辅料，提供设计和样品制作中心快速迭代的原型，还在英国、法国和西班牙等欧洲国家设有销售办事处。

斯里兰卡的Voguetex在德国设有一个销售办事处，接近买家的优势便显露出来了，支持本地化的服务和支持。Vogetex专注于客户服务，包括产品开发，设计，内部印刷和刺绣，以及市场营销。该网站专业又现代，并在社交媒体上活跃。该公司明确宣传其对企业社会责任的关注，包括当地社区的倡议和认证，如BSCI, Sedex, Oeko-Tex和ISO 9001:2008。

相关建议：

• 对竞争对手进行深入研究，试着了解为什么欧洲的买家向他们下订单。了解竞争对手将帮助你多样化和提高你自己的USPs。

• 高水平的质量和服务并不一定会带来增长。专业的营销和销售方法也自然是必不可少的。创建一个专业的英文网站，通过参加贸易展览会或往欧洲派遣销售代表来提升你的能力。

3、你要面对的竞品有哪些?

经过印刷和装饰的服装（特别是那些有授权图案的服装），比实体服装的价格卖得更高，其中价格最高的是婴儿睡衣，其次是上衣。

一种款式通常以2、3或5种颜色或设计组合的一套较低的单价出售，特别是婴幼儿产品。在这些类别中，低价竞争非常激烈。可持续产品的利润率更高。

有机材料越来越流行。随着该行业转向可再生纤维等其他可持续性材料，使得人们穿戴可再生合成纤维的户外服装出现了更多机会。

虽然外套主要是有季节性的，但它是一个高度分化的类别，既注重时尚，又注重功能性。对所有年龄段的人来说，抵御寒冷和潮湿的天气都很重要，风雪大衣、雨衣、羽绒服和风雪服需求量很大。耐淋浴、防水、防水、合成羽绒等新材料和新技术也在不断引进。

许多顶级的婴儿服装进口国都是气候寒冷的国家，这意味着即使是春天和夏天，也需要轻便的外套。在欧洲市场，这也是一个非常有趣的类别。

五、欧洲市场上的童装价格是多少?

FOB价格(船上交货价)受到很多因素的影响，包括材料成本、员工的效率、管理费用和利润率。

即使平均面料消耗可能低于成人服装，订单数量也更少，但是生产童装仍然需要保持高生产效率，这具有一定的挑战性。正因为如此，大多数成功的制造商只专注于婴儿服装，以最大限度地提高效率和竞争力。

下表显示了一个典型的FOB价格的平均成本细分

请注意，这些数据呈现因不同工厂和订单而异。一些工厂在淡季或订单量大时，愿意接受较低的利润率。此外，劳动力与面料的比例可能会有所不同，这取决于劳动力的效率和工资水平以及材料的价格。

婴儿服装的平均零售价格是FOB价格的4 ~ 8倍。由此可见，离岸价平均为产品零售价的12.5%-25%，确实存在异常。在预算市场，一些大型欧洲零售连锁店可能以FOB价格的两倍出售产品。零售商将FOB价格提高4至8倍，因为他们需要考虑进口关税、运输、租金、营销、管理费用、库存、折扣、增值税(欧盟国家为15%至27%)以及其他成本。

根据欧盟统计局2018年服装零售价格的比较,法国最高价格水平在前六个服装和鞋类进口商国家在109.9分相比,100年的欧洲平均水平,其次是比利时(106.4)、荷兰(106.3),意大利(101.1),德国(99.1)、英国(92.7)和西班牙(92年)。

请注意，在多个欧洲国家销售产品的品牌和零售商通常保持价格不变，或只稍稍偏离标准零售价。年龄较大的儿童服装的价格高于年龄较小的儿童和婴儿。一些零售商甚至对同一年龄段的大码商品采用分级定价体系。

在线商务、强大的预算部门和激烈的竞争已经使欧洲消费者习惯了低价格。关注可持续性和更高的生产成本，同时也让制造商、供应商和买家承受巨大的价格压力。

由于效率提高、自动化以及生产向低工资国家转移的趋势，预计未来三年价格将保持稳定。这一趋势，加上平均人口年龄的增长和随之而来的婴儿服装需求的下降，预计将减少平均订单量，将部分生产转移到能够提供最大灵活性的近岸国家。

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（来源：谷哥运营宝典）

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